Одна американская страховая компания изучила опыт своих клиентов. Забота о клиентах, попавших в аварию, оказалась для компании отличной возможностью стать их другом, получить высокую лояльность и сократить размеры выплат, благодаря рекомендации предпочтительных автосервисов. Находясь в состоянии стресса после аварии, клиенты крайне недовольны длительным процессом регистрации запроса по телефону, многочисленными созвонами с оценщиком ущерба и отсутствием легко доступной информации о статусе запроса. Чтобы улучшить клиентский опыт, компания создала приложение, позволяющее отправить запрос за несколько секунд, информирующее клиентов о статусе запроса и обеспечивающее обработку и выплату страховки в реальном времени. Дополнительно, клиенты смогли бронировать время в автосервисе прямо через приложение.

По данным компании Medallia, влияние удовлетворенности клиента на общий доход акционеров (Total Revenue to Shareholders, TRS) впечатляет. Сравнение дохода компаний с индексом удовлетворенности выше среднего и ниже среднего показывает, что рост лидеров превышает рост отстающих до 4 раз.

Исследование 10 000 клиентов американских банков, проведенное компанией McKinsey, показало, что клиенты, оценивающие свой банк на «отлично» (индекс удовлетворенности 9-10 из 10), в семь раз более склонны увеличить свой депозит и в два раза – открыть дополнительный счет, чем клиенты с индексом удовлетворенности 6-8.

Битва за удовлетворенность – следующий шаг

Сталкиваясь с постоянно усиливающейся конкуренцией, компании осознают важность удовлетворенности и развития отношений для удержания клиентов. Построить долгосрочное конкурентное преимущество на уникальных характеристиках продукта, цене или брендинге становится все сложнее.

В стремлении к повышению удовлетворенности и лояльности клиентов, компании разрабатывают CRM стратегии, внедряют «программы лояльности» и контролируют качество точек контакта, концентрируясь на улучшении своего взаимодействия с клиентами и реагируя на жалобы. Но высокие показатели удовлетворенности от единичных контактов не означают высокую удовлетворенность в целом.

Концепция управления клиентским опытом предполагает более широкий взгляд: посмотреть на себя и свой продукт глазами клиентов; понять, что на самом деле для них важно; и как компания может соответствовать их ожиданиям. Целостная картина включает абсолютно все этапы пути, который проходит клиент, независимо от того, находятся ли они в зоне контроля компании: как клиенты выбирают продукт и с кем советуются; как, в каких ситуациях, для чего и с чем одновременно они его используют; какие впечатления остаются у них в результате.

Однажды, американская железнодорожная компания AMTRAK задумала поконкурировать за авиа пассажиров бизнес-класса. Они обратились в дизайнерскую компанию с просьбой разработать им интерьер вагонов, который бы удовлетворял пассажиров бизнес-класса. Но изучение клиентского пути авиа пассажиров обнаружило, что комфортный салон и вкусные напитки занимают далеко не самое важное место. Для отличного клиентского опыта важны удобная парковка, доставка багажа в самолет, удобная инфраструктура для дальнейшего продолжения поездки – факторы, напрямую на связанные с железной дорогой, но непосредственно влияющие на клиентский опыт в процессе путешествия.

Что такое клиентский опыт?

Клиентский опыт – это субъективное суммарное впечатление клиента, возникшее в результате выбора, покупки и использования продуктов компании. Исследования показывают, что именно впечатление очень влияет на вероятность того, будет ли клиент пользоваться продуктами компании дальше.

Компания «Otis» – одна из четырех крупнейших производителей высококачественных лифтов в мире. Качество продукта у всех конкурентов одинаковое. Принимая решения о покупке лифта, девелоперы ориентируются на свой клиентский опыт во время использования. Как и конкуренты, «Otis» регулярно и незаметно для клиентов присылает мастера для сервисного обслуживания. Но, в отличии от конкурентов, по завершении работ мастер отсылает клиенту электронное сообщение о том, что он провел обслуживание и лифт – в полном порядке. Таким простым и ничего не стоящим действием, компания, понимая подсознательное беспокойство клиента о возможности поломки лифта, значительно улучшает клиентский опыт.

Создание отличного клиентского опыта – путь к настоящей искренней лояльности, ведущей к повторным покупкам, увеличению среднего размера покупки и готовности рекомендовать компанию знакомым.

Любовь к своему продукту мешает создавать отличный клиентский опыт

Клиентский опыт становится отличным тогда, когда компания понимает своих клиентов, а не думает, что понимает. Восприятие продукта клиентом может кардинально отличаться от того, как его себе представляют представители компании.

Проводя большую часть своего времени за работой над продуктом, представители компании воспринимают свой продукт как очень значимый и важный, часто делают продукт, ориентируясь на себя и интегрируя свое личное восприятие в свое представление о клиентах.

Например, представители банка думают, что бизнес клиенты всегда думают о банке – ведь банк очень важен для бизнеса: он проводит операции с их деньгами и, если банк прекратит работать, бизнес остановится. Однако, клиенты предпочли бы вообще не замечать, что у них есть банк. Мобильным операторам кажется, что абоненты очень беспокоятся о том, какой у них тарифный план, что они стремятся максимально выгодно его использовать и много разговаривать. В реальности, большинство абонентов не помнят, какой у них тарифный план, и интересуются этим только, если деньги заканчиваются аномально быстро.

Представители компаний часто предполагают наличие у клиентов специфических знаний, которые есть у них самих. Однажды одна крупнейшая телеком-компания обратила внимание, что посетители сайта не ищут условия роуминга. Значит ли это, что их не интересует стоимость звонков за границей? Оказалось, что большинство клиентов, выезжающих за границу, не знают, что такое «роуминг» и как задать вопрос.

Чтобы получить объективное понимание клиентов, необходимо работать с ними более тесно, наблюдать за ними во время процесса выбора и использования продукта, спрашивать, что они чувствуют, отмечать их эмоциональное состояния во время каждого шага клиентского пути.

Покупатель, пришедший в магазин техники купить телевизор, испытывает большой стресс от выбора из сотни моделей. Большинство консультантов добросовестно расскажут покупателю о том, какие бывают телевизоры и чем они отличаются, и предоставят покупателю делать выбор самостоятельно. Но помощь в выборе – это то главное, что нужно покупателю от консультанта: выяснить его потребности, посоветовать 2-3 наиболее подходящие модели и придать уверенность в правильности выбранного варианта.

Для удержания клиента достаточно просто соответствовать настоящим ожиданиям клиентов. Превосходить их не обязательно! Исследования поведенческой психологии показывают, что, оказываясь перед выбором, люди склонны идти по пути наименьшего сопротивления. Если их все устраивает в однажды выбранном продукте или услуге, они ничего не меняют – то есть продолжают пользоваться той же маркой/брендом/услугой.

Сделать мир лучше

Создание отличного клиентского опыта требует от компании дисциплины и системности в кросс-функциональных операциях. Анализ клиентского опыта позволяет компаниям понять, какие операционные изменения позволят значительно улучшить клиентский опыт, и сосредоточиться на них.

Устраняя проблемы, экономя время и силы клиентов, думая на тем, что еще можно сделать, чтобы удовлетворить их скрытые потребности или вызывать восторг, компании не только строят собственное долгосрочное конкурентное преимущество и достигают выдающихся бизнес-результатов. Они делают своих клиентов и сотрудников счастливыми, и мир становится немного лучше.