Одна американська страхова компанія вивчала досвід своїх клієнтів. Турбота про тих, що потрапили в аварію, виявилася для компанії чудовою нагодою стати їхнім другом, отримати високу лояльність і скоротити розміри виплат завдяки рекомендації кращих автосервісів.
Перебуваючи у стані стресу після аварії, клієнти вкрай незадоволені довгим процесом реєстрації запиту по телефону, численними передзвонюваннями з оцінювачами збитку і відсутністю легкодоступної інформації про статус запиту. Для поліпшення клієнтського досвіду компанія створила додаток, який дозволяв надіслати запит за кілька секунд, інформувати клієнтів про статус запиту, забезпечити оброблення й виплату страховки в реальному часі. Крім того, клієнти змогли бронювати час в автосервісі прямо через додаток.
За даними компанії Medallia, вплив задоволеності клієнта на загальний прибуток акціонерів (Total Revenue to Shareholders, TRS) вражає. Порівняння прибутку компаній з індексом задоволеності вище середнього й нижче середнього показує, що зріст лідерів перевищує зріст тих, хто відстає, до 4 разів.
Дослідження 10 000 клієнтів американських банків, яке провела компанія McKinsey, показало, що клієнти, які оцінюють свій банк на «відмінно» (індекс задоволеності 9-10 із 10), у сім разів більше схилені помножити свій депозит і вдвічі більше – відкрити додатковий рахунок, аніж клієнти з індексом задоволеності 6-8.
Битва за задоволеність – наступний крок
Стикаючись із конкуренцією, що постійно посилюється, компанії усвідомлюють важливість задоволеності й розвитку відносин для утримання клієнтів. Створити довготривалу конкурентну перевагу на унікальних характеристиках продукту, ціні або на брендингу стає все складнішим.
У прагненні до підвищення задоволеності й лояльності клієнтів компанії розробляють CRM-стратегії, впроваджують «програми лояльності» та контролюють якість точок контакту, концентруючись на поліпшенні своєї взаємодії з клієнтами і реагуючи на скарги. Але високі показники задоволеності від одиничних контактів не гарантують високу задоволеність у цілому.
Концепція управління клієнтським досвідом передбачає значно ширший погляд: подивитись на себе й свій продукт очима клієнтів; зрозуміти, що насправді є для них важливим і яким чином компанія може відповідати їхнім очікуванням. Цілісна картина включає абсолютно всі етапи шляху, який проходить клієнт, незалежно від того, чи знаходяться вони в зоні контролю компанії: як клієнти обирають продукт і з ким радяться; як, у яких ситуаціях, для чого і з чим водночас вони його використовують; які враження залишаються у них у результаті.
Одного разу американська залізнична компанія AMTRAK замислила поконкурувати за авіа-пасажирів бізнес-класу. Вона звернулася до дизайнерської компанії з проханням розробити для неї інтер’єр вагонів, який би задовольнив пасажирів бізнес-класу. Однак вивчення клієнтського шляху авіа-пасажирів виявило, що комфортний салон і смачні напої займають далеко не найважливіше місце. Для відмінного клієнтського досвіду важливими є зручна парковка, доставка багажу в літак, зручна інфраструктура для подальшого продовження поїздки – фактори, які прямо не пов’язані з залізницею, але безпосередньо впливають на клієнтський досвід у процесі подорожі.
Що таке клієнтський досвід?
Клієнтський досвід – це суб’єктивне сумарне враження клієнта, що виникає в результаті вибору, купівлі та використання продуктів компанії. Дослідження показують,що саме враження дуже впливає на ймовірність того, чи буде клієнт користуватися продуктами компанії надалі.
Компанія «Otis» є однією з чотирьох найбільших виробників високоякісних ліфтів у світі. Якість продукту у всіх конкурентів однакова. Приймаючи рішення про купівлю ліфта, девелопери орієнтуються на свій клієнтський досвід під час користування. Так само як і конкуренти, «Otis» регулярно і непомітно для клієнтів присилає майстра для сервісного обслуговування. Але, на відміну від конкурентів, по завершенні робіт майстер відсилає клієнту електронне повідомлення про те, що він провів обслуговування, і наразі ліфт у повному порядку. Такою простою дією, яка нічого не коштує, компанія, розуміючи підсвідоме занепокоєння клієнта про можливі поломки ліфта, значно поліпшує клієнтський досвід.
Створення відмінного клієнтського досвіду – це шлях до справжньої щирої лояльності, яка веде до повторних купівель, збільшенню середнього розміру купівлі й готовності рекомендувати компанію знайомим.
Любов до свого продукту заважає створювати відмінний клієнтський досвід
Клієнтський досвід стає відмінним тоді, коли компанія дійсно розуміє своїх клієнтів, а не думає, що розуміє. Сприйняття продукту клієнтом може кардинально відрізнятися від того, як сприймають його представники компанії.
Проводячи більшу частину свого часу за роботою над продуктом, представники компанії сприймають свій продукт як дуже значущий і важливий, часто створюють продукт, орієнтуючись на себе, інтегруючи своє особисте сприйняття у свою уяву про клієнтів.
Наприклад, представники банку гадають, що бізнес-клієнти завжди думають про банк – адже банк є дуже важливим для бізнесу: він здійснює операції з його грошима, і якщо банк припинить свою роботу, бізнес зупиниться. Однак клієнти вважали б за краще взагалі не помічати, що в них є банк. Мобільним операторам здається, що абоненти дуже переймаються тим, який у них тарифний план, тож вони прагнуть максимально вигідно його використати і багато розмовляють. Насправді більшість абонентів не пам’ятають свого тарифного плану і цікавляться ним, лише якщо гроші закінчуються аномально швидко.
Представники компаній часто припускають наявність у клієнтів специфічних знань, які вони самі мають. Якось одна найбільша телеком-компанія звернула увагу на те, що відвідувачі сайту не шукають умов роумінгу. Чи означає це, що їх не цікавить вартість дзвінків за кордоном? Виявилося, що більшість клієнтів, які вирушають за кордон, не знають, що таке «роумінг» і як спитати про це.
Щоб отримати об’єктивне розуміння клієнтів, необхідно працювати з ними тісніше, спостерігати за ними під час процесу вибору й використання продукту, запитувати, що вони відчувають, відзначати їхній емоційний стан під час кожного кроку клієнтського шляху.
Покупець, який прийшов у магазин техніки придбати телевізор, переживає великий стрес від вибору однієї із сотні моделей. Більшість консультантів сумлінно розповідять покупцю про те, які є телевізори й чим вони відрізняються, і дозволять покупцю робити вибір самостійно. Але допомога у виборі – це те головне, що потрібно покупцю від консультанта: визначити його потреби, запропонувати 2-3 найбільш підхожі моделі й додати впевненості у правильно обраному варіанті.
Для утримання клієнта досить просто відповідати його справжнім очікуванням. Перевищувати їх не обов’язково! Дослідження поведінкової психології доводять, що, опинившись перед вибором, люди прихильні йти шляхом найменшого опору. Якщо їх цілком задовольняє обраний продукт або послуга, вони нічого не змінюють, тобто продовжують користуватися тією ж самою маркою/брендом/послугою.
Зробити світ кращим
Створення відмінного клієнтського досвіду вимагає від компанії дисципліни й системності в крос-функціональних операціях. Аналіз клієнтського досвіду дає компаніям можливість зрозуміти, які операційні зміни дозволять значно поліпшити клієнтський досвід, і зосередитися на них.
Усуваючи проблеми, економлячи час і сили клієнтів, розмірковуючи над тим, що ще можна зробити, щоб задовольнити їхні приховані потреби або навіть викликати захват, компанії не лише будують власну довгострокову конкурентну перевагу й досягають видатних бізнес-результатів. Вони роблять своїх клієнтів і співробітників щасливими, і світ стає трішечки кращим.
