В 2003 году Фред Райхельд – консультант и партнер одной из крупнейших консалтинговых компаний Bain & Co, опубликовал статью The only number you need to grow, в которой представил разработанный им новый способ измерения лояльности. Публикации предшествовали несколько лет исследований корреляции между показателями, традиционно используемыми для оценки лояльности, и истинной лояльностью, которая проявляется не на словах, а в поведении клиента: более частых покупках, более высоких чеках и рекомендациях компании знакомым.

Взяв за основу свой Loyalty Acid Test из 20 вопросов, Райхельд и команда опросили 4 000 клиентов 14 компаний из 6 индустрий и проанализировали их покупательское поведение. Оказалось, что практически во всех компаниях (11 из 14) с проявлением истинной лояльности сильнее всех статистически коррелировал ответ на один и тот же вопрос (оценка от 0 до 10) – «Порекомендуете ли вы?».

В результате соотнесения проявлений истинной лояльности и ответов на этот вопрос определены 3 категории клиентов: промоутеры, нейтральные и детракторы, и предложен показатель лояльности Net Promoter Score (NPS) — разница между долей промоутеров и детракторов (от -100% до 100%).

После этого, на протяжении 2001 года в сотрудничестве с компанией Satmetrix System вопрос «Порекомендуете ли вы?» задавался тысячам клиентов более 400 американских компаний из 12 индустрий (10 000-15 000 ответов в квартал). На основании полученных данных, по каждой компании рассчитали NPS и сравнили с ее ростом. Только 9% из всех компаний, попавших в исследование, показали среднегодовой рост более 5% за десять лет, и все они имели NPS в 2,3 раза выше, чем средний в своей индустрии.

В своей книге «The Ultimate Question» Фред Райхельд приводит данные о том, что темпы роста лидеров по NPS в >2 раза выше среднего в их категории. Такие лидеры как Apple, Amazon и Costco имеют NPS около 80%, в то время как средний NPS компаний США – 10-20%.

В 2015 году для одного из наших клиентов, работающего в розничном бизнесе, мы провели NPS опрос покупателей и проанализировали количество денег, которые они потратили на услуги нашего клиента в течение следующего года.

Промоутеры в среднем принесли в 2-4 раза больше, чем детракторы.

Для разных сфер эти цифры будут разными. Они зависят от высоты барьера смены поставщика, степени конкуренции, легкости принятия решения о покупке и др. Но у всех наших клиентов мы видим четкую связь между ответом потребителя на NPS вопрос и его истинной лояльностью.

Чем выше доля промоутеров и, следовательно, выше NPS, тем больше и прочнее долгострочный успех компании.

NPS vs CSI (Customer Satisfaction Index)

Измерение CSI предполагает оценку ответа клиента на вопрос «Насколько вы удовлетворены?» по пятибальной шкале (от 1 до 5).  Средний CSI компании меньше коррелирует с  ее будущим ростом, чем NPS,  и является менее удобным инструментом для оценки результатов усилий компании по улучшению удовлетворенности.

Недостатки пятибальной шкалы

Большинство компаний неплохо обслуживают своих клиентов. По пятибальной шкале их средний CSI равен 4,5-4,7 баллов. Колебания между хорошим сервисом и посредственным сервисом зачастую измеряются в десятых или даже сотых балла. Это приводит к двум проблемам: во-первых, снижение индекса на 0,1 балла не воспринимается как проблема и не подталкивает компанию к улучшению (любой, кто учился в школе по пятибальной системе, сочтет «4,5» хорошей оценкой); во-вторых, колебания индекса, вызванные действиями компании находятся в рамках статистической погрешности, и  сложно сделать уверенный вывод о том, было ли действие успешным.

Помимо этого, в силу психологических особенностей клиентов, измерения удовлетворенности по пятибальной шкале могут содержать неточности. Например, некоторые люди ставят оценку 4, потому что 5, по их мнению, не заслуживает никто. А некоторые, наоборот, не хотят обидеть сотрудника (или создать ему проблемы) более низкой оценкой. Некоторые вообще могут понять, что 1 – это хорошая оценка (ассоциируя ее с первым местом) и «перевернуть» шкалу.

В NPS же используется 11-бальная шкала (от 0 до 10).  «0»  дает клиентам однозначное понимание плохой оценки. Количество баллов позволяет более четко разделить по-настоящему удовлетворенных и нейтральных клиентов.  Для тех, кто не готов ставить высшую оценку «10», есть 9. Для тех, кто не особо удовлетворен, но не хочет ставить низкую – 7 и 8.

Колебания изменений NPS более контрастны: благодаря формуле (“промоутеры минус детракторы”), 1% промоутеров ставших детракторами приведет к падению индекса сразу на 2%.

Эти «мелочи» делают систему измерения продуманной и эффективной. Сейчас индекс NPS широко используется во всем мире и во многих успешных компаниях, работающих на конкурентных рынках, является одним из ключевых стратегических показателей для топ-менеджмента и собственников.

Как повысить NPS

Готовность рекомендовать компанию знакомым напрямую следует из качества клиентского опыта (подробнее о том, что такое клиентский опыт читайте в статье на нашем сайте).

Есть интересный факт, о котором пишут многие исследования поведенческой психологии: однажды приняв решение – выбрав для себя какой-то бренд, сервис, тарифный план, магазин – человек склонен не менять свой выбор, если только его что-нибудь не оттолкнет. Компания прилагает много усилий, чтобы привлечь клиента: нужно превзойти конкурентов, ожидания клиентов и т.д. Но, получив клиента, главное – не оттолкнуть его своими действиями, то есть обеспечивать клиентский опыт, соответствующий ожиданиям.

В 2013 году в США исследовали причины, по которым клиенты меняли банк. Более привлекательное предложение банков-конкурентов было причиной смены банка лишь в 15% случаев. Еще четверть клиентов поменяла банк по независящим от банка причинам: смена работодателя, места жительства, личные изменения, которые приводят к тому, что люди по-другому начинают использовать банковские сервисы. В 60% случаев причиной открытия счета в новом банке стало созданное старым банком неудобство для клиентов – несоотвествие их ожиданиям.

Выявление и устранение неудобств клиента (сокращение доли детракторов) – основное направление усилий компании по повышению NPS.

При этом, компании важно выявлять и устранять проблемы, значимые для наибольшей части клиентов. Ими могут оказаться проблемы, о которых не пишут в жалобных книгах, с которыми не обращаются в колцентр, или о которых не догадываются сотрудники. Решение проблем, о которых громче всех кричат, не повлияет на общий индекс, если с этими проблемами сталкиваются единицы.

Разобраться с тем, какие проблемы нужно решать в первую очередь, компаниям помогает внедрение Net Promoter System, или, как ее еще называют, Voice of Customer (VOC). Подробнее читайте в статье на нашем сайте.